항공관광마케팅

-도서소개-

1장에서는 20세기부터 발전하여 항공기의 개발 및 생산 활동으로 이루어진 항공기산업과 항공기를 이용한 운송활동과 관련된 항공운송산업으로 구분되는 항공 산업을 소개하고 고속성, 안전성 등의 항공 산업의 특성을 파악하였다. 또한 세계적인 항공 산업의 발전 단계별 특성을 파악하고 국내 항공 산업의 발전과정과 향후 항공 산업의 발전 방향에 대한 예측을 하고자 시도하였다.

2장은 서비스의 품질 (service quality)의 개념을 소개하고 서비스 품질에 대한 구성요소를 다루고 있다. 또한 고객의 주관성이 강조되는 서비스 품질에 대해 객관적인 평가의 지표로 사용될 수 있도록 서비스 품질을 측정하는 이론 등을 다루었으며 비분리성 서비스 특성 때문에 서비스 실패가 발생되었을 때 적절한 대응으로 대처하는 서비스 회복(service recovery)방법에 대해 다루고 있다.
3장에서는 고객이 경제시장에서 갖는 중요성에 초점을 두고, 모든 기업의 궁극적인 목표가 고객의 욕구를 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 상품을 생산하고 판매함으로써 이윤을 창출하여 기업의 가치를 극대화하는 것을 다루고 있다. 또한 고객에 대한 기본적인 개념을 정의 하고 그에 따는 고객의 유형을 파악하여 고객에게 보다 좋은 서비스를 제공하여 고객의 만족을 이끌 수 있는 내용으로 구성되어 있다.
4장에서는 항공 마케팅의 기본개념을 다루었다. 마케팅의 개념, 추진 절차를 일상의 사례로 쉽게 설명하고 마케팅 개념의 변천 과정 및 배경을 단계별로 비교하므로 제품중심 마케팅에서 디지털 시대의 마케팅까지 다양한 시각으로 마케팅을 바라볼 수 있도록 하였다. 또한, 항공운송서비스의 특성에 따른 항공 마케팅의 특성을 간략히 살펴보았다.
5장은 서비스 마케팅의 기본 개념에 대한 이론적 배경을 바탕으로 서비스의 의미와 특성 및 서비스의 분류방법을 살펴보고, 우리나라의 서비스 산업의 국제 경쟁력 및 고도화의 필요성을 강조하였다. 제조업과 서비스업의 융합, 서비스업의 영역 확대 추세를 사례를 통해 설명하였다. 서비스 마케팅의 추진 체계와 전략을 사우스웨스트항공사의 사례를 통해 학습할 수 있도록 구성하였다.

제6장은 항공사 마케팅 전략에 초점을 두고 기업을 둘러싼 경영환경을 분석하고 상품, 가격, 판촉 및 유통을 계획하고 수행하는 마케팅 프로세스 중 3C Analysis에 해당하는 자사(company), 경쟁자(competitor), 고객(customer)분석과 S-T-P분석, 즉 시장세분화 (segmentation), 표적화(targeting), 위치화 (positioning)를 다루었다.
제7장에서는 기업이 표적시장에서 마케팅목표를 달성하기 위하여 사용하는 마케팅 도구들의 모음 중 상품(Product), 가격(Price), 촉진(Promotion), 유통(Place) 등 전통적 마케팅믹스(4P)와 주로 서비스업종에서 마케터들이 고객과 의사소통하고 그들을 만족시키기 위해 추가적으로 사용하는 변수들인 물리적 증거(physical evidence), 프로세스(process), 사람(people) 등 확장된 마케팅믹스(3P)에 대하여 설명하였다.
8장에서는 특수 마케팅을 다루었으며, 전통적인 마케팅의 개념에서 항공분야와 같은 서비스에 특화된 산업 분야에서 주로 적용되는 마케팅 기법들을 소개하였다. 관계마케팅, 제휴마케팅, 내부마케팅, 문화마케팅의 순으로 항공업계에서 실제 사용하고 있는 마케팅 기법들의 기본적인 개념을 설명하고, 실제 항공업계에서 어떻게 사용되고 있는지에 대해 사례를 들어 살펴보았다.
9장에서는 패키징과 프로그램을 설명하였다. 항공을 아울러 특히 관광업계에서는 빼놓을 수 없는 개념이다. 패키징과 프로그램의 개념과 이로 인해 파생되는 상품들에 대해 알기 쉽게 설명하였으며, 패키징과 프로그램이 관광자와 관광제공자에게 어떠한 이점이 있는지 알아보았다. 마지막으로 마케팅에 있어서 패키징과 프로그램의 역할을 살펴보았다.

끝으로 10장에서는 지금까지 언급된 항공관광 마케팅의 다양한 이론적 배경이 실제로 활용되는 다양한 마케팅 사례를 소개하고자 하였다. 국내 주요 FSC 및 LCC 항공사가 활용하고 있는 관계마케팅, 촉진마케팅, 행동마케팅, 사회공헌마케팅, 감성마케팅, 체험마케팅 등의 실질적 사례를 소개하여 학습자로 하여금 보다 실질적인 이해를 하도록 구성하였다.

-목차-

Part 01 . 항공운송산업의 환경변화
Chapter 01. 항공운송산업의 개념
1. 항공운송산업의 분류

1 정기 항공운송산업

2 부정기 항공운송산업
2. 항공운송의 특성 

Chapter 02. 항공산업의 발전과정
1. 항공운송산업의 발전과정 20 1 항공산업 발전 제1단계 

2 항공산업 발전 제2단계

3 항공산업 발전 제3단계

4 항공산업 발전 제4단계
2. 항공산업의 규제완화

1 항공규제 완화 배경

2 항공규제완화 영향 

3 항공산업의 민영화와 인수합병
3. 국내 항공산업의 발전과정

1 국내 항공산업의 역사

2 국내 항공업의 현황 분석

Part 02 . 서비스 품질 관리 및 회복
Chapter 01. 서비스 품질 관리
1. 서비스 품질 관리의 개념 및 구성

1 서비스 품질 관리의 개념

2 서비스 품질 구성 
2, 서비스 품질의 측정 

 1 SERVQUAL 모델
2 SERVPERF 모델 

3 EP 모델(Evaluated Performance Framework) 
3. 항공 운송 서비스의 품질 관리 

1 품질 수준과 품질 비용 

2 항공 운송 서비스의 품질 요소 및 관리

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Chapter 02. 서비스 회복
1. 서비스 회복의 개념 및 특성

1 서비스 회복의 의미 

2 서비스 회복은 중요성

3 서비스 회복의 역설(service recovery paradox) 
2. 서비스 회복의 방법

1 불평 고객의 감정 관리

2 서비스 회복 전략 

3 효과적인 서비스 회복의 방법

Part 03 . 고객의 이해 및 고객 만족
Chapter 01. 고객의 정의 및 개념의 변화
1. 고객의 정의 및 구성

1 고객의 정의

2 고객의 구성 
2. 고객 개념의 변화 

1 공급자 중심의 시기

2 소비자 중심의 판매 지향적시기 

3 고객 지향적시기 

​

Chapter 02. 고객의 욕구 및 행동
1. 고객의 니즈(needs)와 욕구
2. 고객의 유형 75 1 고객의 일반적 유형 

2 고객의 소비 패턴에 따른 유형

3 시장 세분화에 따른 고객 유형 
3. 고객의 행동

1 고객의 행동 특성  
 2 고객의 구매 행동 

​

Chapter 03. 고객만족
1. 고객만족의 개념
2. 서비스 품질 고객 만족

1 고객의 기대 수준 

2 서비스 품질과 고객 만족도 영향요인 

3 서비스 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 요인

Part 04 . 항공 마케팅의 개요
Chapter 01.마케팅의 개념
1. 마케팅이란 무엇인가
2. STP - Segmentation
3. STP – Targeting
4. STP – Positioning 
5. 마케팅 프로세스

Chapter 02. 마케팅의 변천
1. 마켓 1.0 – 제품 중심
2. 마켓 2.0 – 소비자 중심
3. 마켓 3.0 – 인간, 가치 중심
4. 마켓 4.0 – 초 연결된 시장

Chapter 03. 항공 마케팅 개요
1.항공운송서비스의 특성
2. 항공 마케팅의 특성

Part 05 . 서비스 마케팅
Chapter 01. 서비스의 개념
1. 서비스란 무엇인가
2. 서비스의 특성
3. 서비스의 분류 – 서비스 공정 매트릭스
4. 서비스의 분류 – 서비스의 네 가지 영역
5. 서비스의 의의

​

Chapter 02. 제조업과 서비스의 융합
1. 제조기업의 서비스 영역 확대
2. 서비스기업의 서비스 영역 확대
Chapter 03. 서비스 마케팅 전략
1. 서비스 마케팅 프로세스
2. 서비스 마케팅 전략의 예시- Southwest 항공의 서비스 전략

Part 06 . 항공사 마케팅 전략
Chapter 01. 마케팅 프로세스
1. 자사(Company) 환경분석
2. 경쟁자(Competitor) 분석
3. 고객(Customer) 분석

Chapter 02. 시장세분화
1. 시장세분화의 개념
2. 시장세분화의 기준

1 인구통계적 변수(Demographic variables)

2 지리적 변수(Geographic Variables)

3 사이코그래픽 변수(Psychographic variables)

4 행위적 변수(Behavioral Variables)
3. 시장세분화의 목적
4. 세분시장의 요건

Chapter 03. 표적시장
1. 세분시장 평가
2. 표적시장 선택

1. 포지셔닝의 개념
2. 포지셔닝 전략의 수립과정

1 소비자 분석

2 경쟁자 분석

3 자사 포지션 결정

4 포지션 확인 및 재포지셔닝

Part 07 . 마케팅 믹스(7P’s) 전략
Chapter 01.  전통적 마케팅 믹스(4P)
1. 상품(Product) 182 1 브랜드의 정의와 특성

2 브랜드의 기능

3 브랜드의 구성요소
2. 가격(Price)

1 가격의 정의

2 가격결정 방식

3 항공운임 
3. 유통(Place)

1 유통의 개념

2 유통경로의 유형

3 항공사 유통채널
4. 촉진(Promotion)

1 촉진(promotion)의 개념

2 촉진(promotion)의 수단

​

Chapter 02. 확장된 마케팅 믹스
1. 물리적 증거(physical evidence)
2. 프로세스(process)

1 서비스 프로세스의 의의

2 고객참여

3 구매과정관리

3. 사람(people)

1 직원의 중요성

2 내부마케팅

3 고객중심적 조직 구조

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Chapter 03. 마케팅 성과평가
1. 마케팅 성과평가의 의의 206
2. 마케팅 성과평가의 과제 207

Part 08 . 특수 마케팅
Chapter 01. 관계마케팅
1. 관계마케팅의 개념
2. 관계마케팅의 목적
3. 관계마케팅의 특징
4. 항공사의 관계마케팅 217

Chapter 02. 제휴마케팅
1. 제휴마케팅의 개념
2. 제휴마케팅의 특징
3. 항공사간 제휴 프로그램의 도입배경
4. 항공 산업에서의 전략적 제휴 유형
5. 항공사 전략적 제휴의 현황

Chapter 03. 내부마케팅
1. 내부마케팅의 개념
2.  내부마케팅 구성요인
3. 항공사 내부마케팅 사례 

Chapter 04. 문화마케팅
1. 문화마케팅의 개념
2. 문화마케팅의 효과
3. 국내항공사의 문화마케팅 사례

1 아시아나항공

2 대한항공

Part 09 . 패키징 및 프로그래밍
Chapter 01. 패키징과 프로그래밍의 정의
1. 패키징과 프로그래밍
2. 패키지 여행상품의 특성

Chapter 02. 패키지 여행상품 
1. 패키지 여행상품의 구성요소

Chapter 03. 패키지 프로그래밍 참가
1. 패키지 프로그래밍에의 참가
2. 패키징에 참여하는 이유 

Chapter 04. 패키징 프로그래밍의 역할 및 상품 개발
1. 패키징 프로그래밍의 역할
2. 효과적인 패키지 프로그램 개발을 위한 한계

Part 10 . 항공 마케팅 사례 연구
Chapter 01. 국내  FSC 마케팅 사례
1. 대한항공 272

1 관계마케팅

2 촉진마케팅

3 행동마케팅(act마케팅)

4 사회공헌활동 마케팅
2. 아시아나항공

1 감성마케팅

2 코즈마케팅

3 체험 마케팅

4  사회기여활동 마케팅

5  인플루언서 마케팅

​

Chapter 02. 저비용항공사 마케팅 사례
1. 에어서울 

1 소셜 마케팅

2 체험 마케팅(민트원정대)

2. 이스타 항공 

 1 제휴 마케팅

2 프로모션 마케팅
3. 에어부산

1 사회공헌 마케팅

2 제휴마케팅 
4. 제주항공 

1 차별화 마케팅

2 거점 다변화 마케팅
5. 티웨이 항공사

1 이색 협업 마케팅

2 안전홍보 마케팅

3 PPL 마케팅
6. 진에어

1 진에어 드라마(JIN AIR DRAMA)

2 가상현실 마케팅

3 AI 기반 마케팅(Google 어시스턴트 서비스 제이드)

-저자소개-

강혜순

버펄로 뉴욕주립대학교.TESOL 석사

고려대학교 일반대학원 영어학 박사

세종대학교 일반대학원 관광경영학 박사

대림대학교 국제교류원 원장 역임

대림대학교 항공호텔관광학부학부장

권병찬

일본 고베대 경영학석사

한국항공대 이학박사

대한항공 상무

중앙고속관광 대표이사 역임

동서울대학교 항공서비스과 교수

남영재 

일본릿교대학 관광학 석사

세종대학교 호텔관광경영학 박사

전)건양대학교 글로벌호텔관광학과 외래강사

현)대림대학교 항공서비스과 겸임교수

민춘기

세종대학교 경영학석사

서울대학교 농학박사

미국 미시간주립대학(MSU) 방문교수

용인송담대학교 항공서비스과 교수

신경희

현)세명대 항공서비스학과 조교수

한국외대 국제항공 행정석사

세종대 호텔관광경영학 박사

전)동방항공 국제선 객실 승무원

전)아시아나 항공국제선 객실 승무원